Nunca foi tão fácil fazer propaganda. Nunca foi tão difícil ser diferente.
Tenho observado, nas grandes feiras do agronegócio brasileiro, um fenômeno que vem me incomodando cada vez mais.
Os estandes estão lindos. Telões gigantescos, imagens cinematográficas, produtores rurais retratados quase como personagens de Hollywood, lavouras exuberantes, pores do sol espetaculares. Tudo visualmente impecável.
Mas basta caminhar um pouco mais para perceber que já vimos aquilo antes. No estande ao lado, no pavilhão seguinte, na feira anterior.
Mudam os logotipos, as cores, uma ou outra frase de efeito. Mas as mensagens continuam falando das mesmas coisas, quase sempre da mesma maneira. O futuro, a inovação, a sustentabilidade, a força do campo, as raízes que nos movem. Tudo muito bonito. E assustadoramente parecido.
Onde foi parar a personalidade das marcas? Sua história, suas diferenças competitivas, seu DNA? Onde está aquela ideia que nos faz parar diante de uma peça publicitária e pensar: caramba, como ninguém pensou nisso antes?
Não estou falando de qualidade de produção. Estou falando de criatividade. De propaganda com alma. Daquela pitada de ousadia e inteligência que faz uma marca sair do lugar-comum.
A culpa não é da IA. Convenhamos.
Hoje, com algumas instruções bem escritas, qualquer pessoa consegue produzir uma imagem publicitária impressionante. Um roteiro, uma locução, um vídeo. Coisas que, até pouco tempo atrás, exigiam equipes especializadas, semanas de trabalho e investimentos consideráveis.
Mas temos um problema. As mesmas ferramentas estão disponíveis para as agências, para os clientes e para praticamente qualquer pessoa. E quando todo mundo recorre às mesmas referências, com comandos parecidos e pouca disposição para sair do óbvio, o resultado é uma espécie de pasteurização do fazer publicitário.
A tecnologia não é a culpada. O problema está em quem a utiliza sem repertório, sem critério, sem uma visão clara do que quer comunicar.
A IA oferece possibilidades extraordinárias. Algumas brilhantes, outras absolutamente medíocres. Saber distinguir umas das outras continua sendo uma tarefa humana.
E aí está a grande questão: se todo mundo consegue produzir uma peça bonita, o que vai diferenciar uma boa agência de propaganda? Certamente não será apenas a capacidade de fazer mais peças, mais rápido e mais barato. Isso virou obrigação. Não diferencial.
A encruzilhada das agências
O modelo tradicional das agências está sendo desafiado como nunca. Não porque planejadores, redatores, diretores de arte, jornalistas, estrategistas ou profissionais de mídia tenham perdido importância. Mas porque muitas tarefas que consumiam dias agora podem ser realizadas em minutos.
E o cliente sabe disso. Afinal, ele também tem acesso às mesmas ferramentas.
Então, por que continuar contratando uma agência?
A resposta está menos naquilo que ela produz e muito mais naquilo que é capaz de pensar, propor e resolver.
A agência que continuar esperando passivamente por um briefing, para então devolver uma campanha, corre um sério risco de se tornar dispensável.
Precisamos migrar de um modelo reativo para um modelo propositivo. Agências que conheçam profundamente os negócios de seus clientes, identifiquem oportunidades, antecipem movimentos e apresentem soluções antes mesmo de serem solicitadas.
Agências ligadas 24 horas por dia, sete dias por semana. Não com pessoas trabalhando sem descanso, mas com uma inteligência permanentemente ativa, alimentada por dados, tecnologia e conhecimento.
Imagino estruturas mais enxutas, ágeis, estratégicas e capazes de reunir talentos e tecnologias conforme os desafios de cada projeto.
O grande papel das agências será o da orquestração.
Porque ter acesso aos melhores instrumentos não transforma ninguém num grande maestro.
E os anunciantes também precisam fazer sua parte. Se continuarem avaliando suas agências apenas pelo volume de entregas, pela velocidade ou pelo menor preço, dificilmente estarão estimulando aquilo de que mais precisam: pensamento estratégico, originalidade e ideias capazes de fazer diferença nos negócios.
Essa transformação exige ainda rever os modelos de remuneração. Cobrar apenas pelas horas trabalhadas ou pela quantidade de peças produzidas já não representa necessariamente o valor entregue. É uma discussão que precisa avançar, inclusive no âmbito de entidades como a ABAP e os SINAPROS. Agências precisam ser rentáveis e remunerar bem seus profissionais para continuar oferecendo inteligência e inovação aos clientes.
E o que tudo isso tem a ver com a 24ª Mostra ABMRA?
Tudo.
Desde 2019, quando assumi o desafio de liderar a Mostra de Comunicação ABMRA, venho acompanhando de perto a evolução da criatividade no agronegócio brasileiro. A Mostra voltou a ganhar regularidade e vimos surgir trabalhos cada vez mais sofisticados, em diferentes formatos e plataformas.
Agora, chegamos a um momento particularmente instigante.
Tenho enorme curiosidade para conhecer os trabalhos que estarão concorrendo nesta 24ª edição.
Quero encontrar campanhas que surpreendam. Ideias que não sejam apenas bonitas, mas inteligentes. Que traduzam o verdadeiro DNA das marcas, emocionem, divirtam, provoquem e encontrem maneiras originais de conversar com o produtor rural e com os diferentes públicos do Agro.
Quero ver criatividade aplicada a problemas reais de negócios. Estratégias bem construídas, uso inovador dos meios, integração inteligente entre o ON e o OFF. E resultados, claro.
Tenho certeza de que muitos desses trabalhos terão utilizado IA em alguma etapa. Talvez em várias. E espero sinceramente que tenham utilizado.
O que não quero é perceber a ferramenta por trás da ideia. Quero ser surpreendido pela ideia.
A IA está nos dando asas. Seria um desperdício enorme utilizá-las apenas para voar em círculos.
As inscrições para a 24ª Mostra de Comunicação ABMRA estão abertas até 30 de outubro. Minha expectativa é que esta edição revele novos caminhos para a criatividade no Agro, com trabalhos dignos de disputar o tão desejado Espantalho de Ouro.
A inteligência artificial pode ajudar a criar mil campanhas. Mas ainda precisamos de alguém capaz de reconhecer aquela única ideia que realmente vale a pena colocar na rua.
E, se possível, que ela não se pareça com nenhuma das outras 999.
Alberto Meneghetti
Diretor da ABMRA e Diretor-Geral da 24ª Mostra de Comunicação ABMRA
Fundador e CEO da Neodigital Comunicação
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